Was ist ein Buzzword? Gesellschaft

Buzzwords stehen als Platzhalter und Werbeslogan für bestimmte Konzepte und Ideen. Das Besondere an ihnen ist, dass sie durch die sprachdynamische Verwendung einen ständigen Wandel in der Bedeutung erfahren und sich so lange einer konkreten Definition entziehen bis sie wieder in der Bedeutungslosigkeit verschwinden. Sie erscheinen deshalb oft als inhaltsleer.
Man sollte allerdings bedenken, dass die Bedeutung eines Wortes – wenn man einmal von Begriffen wie Baum, Haus und Stuhl absieht, also Dingen, auf die man zeigen kann – nicht durch eine Enzyklopädie wie Wikipedia festgelegt ist, sondern durch die zeitgenössische Verwendung des Wortes geregelt wird. Man kann also sehr wohl sagen, für was Buzzwords stehen und was sie bedeuten. Man kann durch Recherche belegen, wer sie wann in Umlauf brachte oder zumindest, wo die ersten schriftlichen Belege dafür zu finden sind. Man kann auch trefflich über den bewussten Zweck dahinter philosophieren und eine Meinung haben. Man kann sie nur nicht so recht definieren.

Das ist auch gar nicht notwendig.

Wer bewusst oder unbewusst davon ausgeht, erst über Buzzwords reden zu können, wenn man sich der Definition im Klaren ist, hat das Prinzip der Verwendung von Buzzwords nicht verstanden.

Eine Definition eines Begriffs ist etwas, das durch einen Begriff selbst nicht möglich ist. Dieses Paradox, dass durch enzyklopädisches und wissenschaftliches Denken hervorgerufenen wird, wurde durch den Ingenieur und Sprachphilosophen Ludwig Wittgenstein zum Schrecken der Philosophen ans Licht gebracht.

Dass ich bei meinen Erklärungen, die Sprache betreffend, schon die volle Sprache […] anwenden muss.

Eine begriffliche Definition ist also nichts Scharfes oder bzw. Eindeutiges. Man kann nicht sagen, was etwas ist, man kann es nur mit anderen Ideen und Konzepten in Beziehung setzen oder auf den Gegenstand zeigen, den man benennen möchte. Man kann dabei durchaus auf einem abstrakten Level Zusammenhänge analysieren. Doch wenn man es letztlich nicht auf konkrete Dinge zurückführen kann, ist es nicht mehr als gedunsenes Rauschen. Wittgenstein kam nach dem ersten Weltkrieg deshalb zu dem Schluss.

Was sich überhaupt sagen lässt, lässt sich klar sagen; und wovon man nicht reden kann, darüber muss man schweigen.

Er wandte sich mit dieser Erkenntnis von der Philosophie ab, und tat stattdessen etwas Konkretes. Er unterrichtete Schüler.

Wittgenstein war dabei nicht der erste, der das Problem thematisierte, das sich durch die menschliche Erfindung der Enzyklopädie ins allgemeine Denken einschlich. Zur Zeit der Erfindung der Enzyklopädie schrieb John Locke 1690.

Definition ist nichts anderes, als einem anderen mittels Wörtern die Idee verständlich zu machen, für die ein bestimmter Begriff steht.

Das Problem lässt sich bis in die Antike zurückverfolgen. Definitionen von Begriffen sind also nicht das, was wir aus der Physik, der Mathematik oder einer beliebigen anderen Wissenschaft eigentlich erwarten würden, was sie sind. In diesen Fachdiziplinen beherrscht man sehr wohl kurze und knappe, sowie treffende Beschreibungen und Definitionen. Ja, sie sind sogar zwingend für die Kommunikation mit Kollegen erforderlich.

Buzzwords stammen häufig aus einem solchen technischen Umfeld und kondensieren die gesamte technische Komplexität in sich. Das machen natürlich viele Fachwörter. Buzzwords werden allerdings darüber hinaus für eine bestimmte Art der Kommunikation verwendet. »Herr Müller, wie sind wir eigentlich Richtung System Engineering aufgestellt?«, wird z.B. der Abteilungsleiter von dem Vorstand gefragt.

Buzzwords sagen viel Ideelles und gleichzeitig sehr wenig Konkretes. Wenn man das Wesen der Buzzwords verstehen will, sollte man sich folglich die Art der Kommunikation mit Buzzwords ansehen und nicht das Buzzword selbst. Dementsprechend die Frage: Wer verwendet Buzzwords?

Buzzwords werden in einer Kommunikation verwendet, bei der es nicht um eine konkrete Problemlösung oder einen technischen Informationsaustausch geht. Buzzwords sind keine Fachausdrücke, auch wenn es zunächst so scheinen mag. Vielleicht waren sie einmal echte Fachausdrücke. Aber etwas oder irgendwer hat sie nun zum Buzzword gemacht.

Industrielle Buzzwords sind letztlich Ausdrücke einer technischen Aristokratie. Sie sind ideell, möglichst fern vom Konkretem, fern von tatsächlicher Arbeit und möglichst konträr zum Normalen, Gewöhnlichen und Gewohnten. Wer verwendet folglich Buzzwords?

Es sind zwei Gruppen. Die, die wichtig sind und die, die gerne wichtig wären. Es ist also ein Unterschied, ob Herr Müller vom Vorstand gefragt wird, wie die Abteilung in Richtung Systems-Engineering aufgestellt ist oder ob Herr Müller dem Vorstand die Vorteile von Systems-Engineering zu vermitteln versucht.

Der von den Bauern gewählte Landrat fragt ja auch nicht den Herzog, ob er schon von den Vorteilen der Kartoffel gehört habe, sondern der Herzog fragt im Auftrag des Königs den Landrat, wie das Herzogtums in Sachen Kartoffelproduktion aufgestellt sei. Und der Landrat kann dann mal schauen, wie er ohne Wikipedia und Internet herausfindet, was zum Teufel eine Kartoffel ist und an welchem Gebüsch so ein „Ding“ wächst.

Man kann mit Buzzword kommunizieren, ohne das Thema selbst zu durchdringen, Blöße zu zeigen und persönlich Stellung zu beziehen. Man kann es allerdings vom Gegenüber erwarten oder zumindest schauen, ob er mitspielt. Vielleicht hat der Herzog ja noch nicht einmal eine Kartoffel gesehen, die vom neuen Kontinent eingeführt wurde, geschweige denn verzehrt, so dass er überhaupt gar keine geschmackliche Meinung hat. Aber darum geht es gar nicht. Am Hofe hat er aufgeschnappt, dass es so etwas nun gibt und andere in der Kartoffel große Vorteile sehen und womöglich schon mit diesen Vorteilen am Hofe prahlen. Womöglich steht sogar schon fest, dass der nächste Krieg per Kartoffelversorgung entschieden wird. Wer weiß das schon. Soll sich also jemand drum kümmern, damit man bloß nicht ins Hintertreffen gerät. Fragen wir also Herrn Müller.

Fassen wir es einmal zusammen.

Wenn Sie keine Buzzwords verwenden, weil Sie ein ungutes Gefühl haben, über etwas zu sprechen, das Sie nicht durchdrungen haben oder weil Sie es gewohnt sind, konkret zu arbeiten, dann sind Sie nicht wichtig. Für Sie gibt es deshalb keine Notwendigkeit für die Verwendung von Buzzwords. Das heißt nicht, dass Buzzwords Bullshit sind. Es heißt nur, dass Sie nicht wichtig sind. Und bitte vermeiden Sie es, wichtig sein zu wollen, indem Sie über die Definition von Buzzwords bzw. deren wirkliche Bedeutung sinnieren oder reden.

Wenn Sie jedoch einmal wirklich wichtig sein wollen oder bereits am Hofe angekommen sind, werden Sie nicht umhinkommen, sich mit Buzzword-Themen auseinander zusetzen. Warum sollte eine Kartoffelversorgung kriegsentscheidend sein? Steht überhaupt Krieg an? Was ist denn falsch an dem guten alten Weizen, den man schon immer anbaut und aus dem man nebenbei noch vortreffliches Bier brauen kann?

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